MAGDA SMOJVER

Je li 'sustainable fashion' još jedan marketinški trik koji nam prodaju?

Ima li nade za održivu modu?

Kada govorimo o odijevanju, naoko govorimo o tek usputnom segmentu svakodnevice koji je naprosto nužan želimo li napustiti svoja četiri zida, no uključimo li u priču i modu, cijeli proces dobiva jedno posve novo značenje. Odjeća, a samim time i moda, ima komunikacijsku funkciju te zahvaljujući globaliziranome svijetu i medijima, krucijalnu ulogu u kreiranju identiteta pojedinca. Modna industrija oduvijek je bila podložna promjenjivim fluidnim strujama, robovala je novim vremenskim epohama, označavala društveni status, ali i pomagala izgradnji bunta i otpora. Pogledamo li danas, moda je postala tek odgovor na želje kupaca koje se mijenjaju od danas do sutra te kao takva, industrija koja reagira na podražaj mase pritom zanemarujuću sve ostalo, no hoće li možda trenutna svjetska situacija uzorkovana pandemijom, sve promijeniti?

U modernom društvu, odnos ponude i potražnje nikad nije bio očitiji, potrošači nisu nikad više vjerovali velikim korporacijama koje svim silama žele izvući i tu posljednju kunu iz džepova, a moda je u ovom vrtlogu društva spektakla postala savršen poligon za kreiranje 'brze mode' koja je modu dovela do titule druge prerađivačke industrije koja najviše šteti okolišu i na uštrb svega kvantitetu postavlja visoko na listi prioriteta. Današnja moda vrlo je konkurentna, što znači da se natječe sama sa sobom i u tom procesu gubi relevantnost postajući tek alat za manipulaciju pojedincem. Kao najbolji primjer mogu se izdvojiti brojni popularni high street brendovi koji vrlo doslovno i bez srama rekreiraju pret-a-porter kolekcije i tako postavljaju trendove. Pitanje trenda nameće se gotovo otkada je mode te do danas nije precizno definirano. Sama ideja trenda jest prolaznost, cirkulacija i nešto aktualno ne nužno negativno, pa se otvara prostor za raspravu zašto se negativni aspekt trenda očituje prvenstveno u modi. Paralelno trendu, dolazimo i do stila koji laički rečeno, označava nešto bolje, konkretnije i autentičnije, stoga je u modernom, suvremenom društvu sukladno ponudi, podosta zahtjevno pomiriti oba fenomena.


Fashion sustainability je termin koji na hrvatskom jeziku označava modnu održivost, a održivost bilo kakve vrste zagovara razvitak koji pritom ne ugrožava potrebe sadašnjice te je fokusiran na tehnologiju, ekonomiju, društvo i naravno - ekologiju. Vratimo li se na modu, kao nastavak definiciji, modna održivost i sve ono što suvremena modna industrija jest, nikako ne idu zajedno, ali neke koleracije ipak postoje. Za razliku od 'brze mode' koja je izgrađena na postulatima profiterizma i konzumerizma, 'spora moda' sinonim je za dugotrajnost, savjesno konzumiranje i poslovne odluke koje ne odgovaraju temeljima na kojima je postavljena 'brza moda'. Premda se pojmovi 'brze i spore' mode mogu teorijski razlučiti te ukomponirati u modnu održivost, djelovati u praksi nešto je zahtjevnije. Naime, kao što smo spomenuli, moda je promjena i to će uvijek biti, pa na koji način što bezbolnije upravljati industrijom na kojoj počiva čitavo bogatstvo i zadovoljiti sve aktere?

Na spomen modne industrije dolazi toliko asocijacija, od pozitivnih, pa sve do negativnih koje uključuju izrabljivanje radne snage, otrovna bojila koja se koriste i plastika prerađena u vlakna koju svakodnevno nanosimo na tijelo. Jesmo li postali toliko indiferentni da nas doista nije briga za apsolutno ništa osim vlastitog komfora i zadovoljštine? Jesmo li doista društvo koje ne mari za svijet oko sebe i vjeruje u estetiku koja počiva na kopiji i kreativnoj krađi? Teško je ostati lišen licemjerja jer svi zađemo, češće ili rjeđe, u trgovine koje društvu donose svojevrsni kulturalni minus, ali ipak negdje u dubini svijest mora postojati i ona se prije ili poslije valja ispoljiti.



Tekstilna industrija jedan je od najvećih zagađivača okoliša i to prvenstveno zbog korištenja raznoraznih laboratorijski proizvedenih kemikalija. U društvu vlada mišljenje kako je očuvanje okoliša tek jedan od problema na koji pojedinac ne obraća suviše pažnju jer dok god ljudsko oko vidi uredno zasađeno cvijeće u parku, problema zapravo nema i sve to događa se negdje drugdje. Nažalost, realnost je surovo drugačija, a naša svijest i dalje nepromijenjena. Ideja nije u potpunosti zaboraviti na prerađevine, odjenuti se u čisti pamuk i lišće, već pametno i staloženo birati. Second hand shopovi u Hrvatskoj i dalje izazivaju svojevrsni sram, smatrani su mjestima gdje odlaze ljudi slabijeg imovinskog stanja, a zapravo se radi o 'modnim rudnicima' koji potiču kreativnost i izgradnju vlastitog stila. Zanimljivo je kako mislimo da je nošenje tuđe odjeće prljavo i pomalo gadljivo, dok nam se paralelno nimalo ne gadi odjeća izrađena na otrovima prožeta suzama djece-radnika. Pišući i istraživajući više o ovoj temi, čovjeku doista dođe da pobaca sve iz ormara što ne odgovara održivoj ideologiji, no ipak već sutra se zaljubi u divnu ljubičastu haljinu po povoljnoj cijeni. Licemjerni smo i teško ćemo se preodgojiti, ali malim koracima i to je moguće.

Kultura slavnih jedna je od onih koja ima neupitno velik utjecaj na društvo, stoga je vrlo poticajno što počinjemo primjećivati velike zvijezde koje recikliraju ono što su već nosili. Jedna od najvećih glumica starije hollywoodske generacije, Jane Fonda, na ovogodišnjoj dodijeli nagrada Akademije nosila je Elie Saab Couture haljinu koju je prethodno 2019. godine prošetala crvenim tepihom filmskog festivala u Cannesu. Vojvotkinja od Cambridgea, Kate Middleton također se ne libi iznova nositi iste odjevne predmete. Slični potezi poznatih ličnosti možda su najjednostavniji način za preodgoj generacija koje vole kopirati, stoga ovakva kopija je nešto što podržavamo jer potencijalno vodi ka dobrom smjeru.

Današnje modno tržište vrlo dobro informira kupce o posljednjim trendovima, a budući da mediji igraju veliku ulogu u percepciji, ne čudi što se pojam fashion sustainability provlači u gotovo svakom modnom tekstu i studiji. Svojevrstan pritisak rezultirao je time da svaki relevantniji high street brend na svojoj web stranici ima rubriku sustainable koja navodno nudi odjeću koja odgovara nazivu. U kolovozu 2019. Chanel, Ralph Lauren, Prada i grupacije 'brze mode' kao što su H&M ili Zara, potpisale su Fashion Pact na samitu u Biarritzu s kojim se obvezuju promijeniti načine poslovanja te pažnju posvetiti ekosustavu i očuvanju istog. Iako je riječ o hvalevrijednom pokretu, teško se oteti dojmu da je fashion sustainability kao pojam postao trend, nešto 'fora' i tek još jedna u nizu dobrih marketinških manipulacija. 

Nismo kemičari da možemo provjeriti sastav odjeće, ali kako običan pojedinac može znati da ovdje nije riječ o tek pukoj političkoj korektnosti koja će ponovno navući mase u trgovine određenog brenda gdje će kupovati sustainable odjeću. Nepovoljna okolnost sustainable linija poznatih brendova je i činjenica kako su cijene veće, stoga će prosječni kupac uvijek radije izdvojiti manje novaca, premda to značilo kupovinu koja može potaknuti moralne dvojbe.

Postavimo li narativ ovog teksta u aktualna zbivanja koja se događaju u svijetu unutar nekoliko mjeseci, neminovno je zaključiti da je modna industrija pred velikim iskušenjem. Brojne prethodno spomenute optužbe dodatno je 'zacementirao' COVID-19, pošast koja je svima iz temelja promijenila živote i čije se prave posljedice još uvijek mogu samo nagađati. Koliko smo mali, ali i jednaki, saznali smo u pukom trenutku, u pukom trenutku je sve prestalo biti 'normalno' i novo normalno postale su maske, rukavice, dezinfekcijska sredstva i – strah. Strah od smrti, gubitka i nemoći. Nameće se pitanje koja je funkcija mode u svemu tome? Veliki konglomerat LVMH tvornice parfema prenamijenio je u tvornice dezinfekcijskih sredstava, a slično je učinio i Bvlgari odlučivši donirati higijenske potrepštine. Prada, Versace, Moncler, Zara, H&M, Balenciaga, Saint Laurent... samo su neka od imena koja doniraju vrtoglave svote novca i munjevitom brzinom izrađuju zaštitnu medicinsku opremu kako bi pomogli u borbi protiv virusa. Osim samih donacija, brendovi kao što su Bottega Veneta, Viviene Westwood, Alexander McQueen... pokrenuli su brojne besplatne online platforme, tečajeve i radionice kako bi animirali svijet u karanteni te zapravo učinili modu vrlo dostupnim, pristupačnim i srdačnim utočištem.

Sve to na prvi pogled ukazuje da je moda kao takva stala i postala moda koju svijet u ovom trenutku treba. Kakve će ekonomske posljedice ostaviti ova kriza valja tek uvidjeti, kao i načine na koje će se društvo s istima boriti, ali možda je sve ovo jedan snažni šamar svim tim nedodirljivim gigantima koji su davnih dana otišli predaleko s pohlepom. Moda je neupitno pokazala jedno lice na koje nismo navikli, lice koje brine o čovjeku, pa zašto ne očekivati da će isto lice pokazati i kada ovo sve završi? Na koji način, teško je reći jer još niti glavni akteri ne znaju, no mogućnosti je bezbroj, ali ideja održivosti nameće se kao logičan i moralan slijed. Modna industrija nije tek neki imaginarni lik koji upravlja nama već mi, ljudi, upravljamo modnom industrijom, stoga ako nam sve ovo nije bilo dovoljno da osvijestimo što radimo pogrešno, posložimo prave vrijednosti, je li uopće pošteno krivnju svaliti na 'modnu industriju', a ne na nas same?

Održiva moda nije samo reciklirani materijal, već i kupovina u second hand shopovima i pametno ulaganje čiji ciklus trajanja ne jenjava nakon jedne sezone. Održiva modna svijest je inovativna i poticajna, kako za pojedinca/kupca/radnika tako i za okoliš, a uspostava zdravog, balansiranog odnosa može proizvesti ništa nego li pozitivne ekonomske promjene; jedino nismo sigurni je li to u cilju velikih oportunističkih korporacija.

Pri počeku teksta spomenuli smo da je moda prijašnjih dekada djelovala kao anarhistički otpor sustavu, pa zašto isto ne bi napravila i sada i suprotstavila se nemilosrdnom kapitalizmu. Poanta i ideja ovog teksta nije blatiti ono što svi radimo, već potaknuti na razmišljanje i mogućnosti koje su jednostavnije no što mislimo. Odijevanje je funkcionalna potreba čovjeka, a moda dio identiteta, stoga izgradimo svoj na ispravnim načelima i budimo individue kulturne evolucije.

Objavljeno: 05.04.2020. u 15:38

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p