SVJETSKA MODA

Abercrombie & Fitch: brand koji je prodavao seks i diskriminaciju zamaskirane u zabavu i imidž!

Što se krije iza jednog od najpopularnijih brandova?
Mali milijun riječi ispisano je na temu modne isključivosti. Za početak, moda je sama sebi kontradiktorna jer želi autentičnost, no istovremeno se utapa u masi kronologije trenda. Sve to odličan je podij za one koji, lišeni bilo kakve moralnosti, razvijaju brand, imperiju, lifestyle pokret, ukratko ‘okreću’ ozbiljan novac pod okriljem poprilično upitne filozofije poslovanja. Abercrombie & Fitch je brand za koji malo tko ne zna, ali svoju slavu ne pripisuje odjevnim predmetima, već pokretu koji se iza njega krije. A&F je identitet i način razmišljanja, odnosno on je to bio sve dok na površinu nisu isplivale gnjusne optužbe koje su se nažalost - ispostavile istinitima! 


Nećemo se lagati, velikoj većini prva asocijacija na A&F su bezobrazno zgodni prodavači/modeli bez majice, a ako ste ikada i osobno posjetili neku od prodavaonica, upečatljiv miris zauvijek vam se urezao u sjećanje. Psihologija je tu jednostavna, voljeli odjeću koju je ovaj brand nudio ili ne, vi ste ga zapamtili. Isklesana tijela postavila su estetske standarde branda, a bio je to najčešće visok bijeli muškarac s razigranom kosom, izraženih čeljusnih kostiju i širokog osmijeha. A&F zapravo je okrenuo igru ženske seksualizacije na mušku stranu gdje su prodavači bili ništa drugo nego objekti koje gledamo, čije proporcije odmjeravamo i koji nas u konačnici privlače u trgovinu. Odjeća je tu, rekla bih, bila svojevrsni sporedni lik koji nije kaskao, međutim, nije niti dominirao. Ipak, nositi majicu s prepoznatljivim brandingom označavalo je pripadnost cool ekipi, inkluzivnosti koju je ovaj brand pozicionirao jako visoko na listi poslovnih prioriteta. Zapravo, inkluzivnost je ključ uspjeha A&F-a, a u kombinaciji s klupskom kulisom, bespogovorni ključ za trijumf kod mlađe publike koja je težila izgledati kao da pripada, pa i pod cijenu potpune laži


‘SEX SELLS’ 

Ona dobra stara ‘sex sells’ u modi je posebno tražena i uvijek jednako aktualna. Gotovo ne postoji dizajner koji nije koketirao s elementima fetiša, a čak i ako nije išao preduboko u segment svojevrsne karnevalizacije tijela i dizajna, zarezao je nešto provokativnije proreze na haljini. Primjerice, kao pionir ‘sex sells’ svjetonazora ističe se Calvin Klein. Ovaj američki brand sinonim je za provokativne kampanje na kojima je izgradio svoj imidž, a sličnu filozofiju primijenio je i Abercrombie & Fitch. Od jučer je na Netflixu dostupan ‘White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’, dokumentarac koji zalazi duboko u poslovanje branda i otkiva motive koji se kriju iza kontroverznih odluka.

A&F pozicionirao se je kao jedan od najtraženijih brandova s mlađom ciljanom publikom, a koja je osim kupljene majice, nošenjem ovog branda kupovala samopouzdanje upakirano u seksualnu emancipaciju. Ta injekcija pripadnosti trendi lifestyleu bila je dovoljno dobar razlog da zažmirimo na vrlo jasnu diskriminaciju na apsolutno svim poljima jer iz nekog razloga, opijajuća pripadnost i odanost brandu, pomalo robotski i je dalje privlačila kupce ili bolje rečeno - sljedbenike.  

DISKRIMINACIJA KAO ‘MODUS OPERANDI’ 

Tadašnji CEO branda, Mike Jeffries, odgovoran je za strategiju poslovanja koja proces odabira zaposlenih temelji isključivo na izgledu. Ne moramo biti osobiti psiholozi da bismo uvidjeli koliko je poruka ovakvog načina zapošljavanja ljudi toksična i kakvo groteskno društvo kreira. Nama u lice, bez ikakvog integriteta, bačena je ideja savršenog muškog kiborga koji nekim čudom jest živo biće, no nema pravo na autentičnost. Jeffries je svojedobno izjavio kako ne vidi ništa loše u seksualizaciji branda, dapače, isticao je da ista promiče slobodu, opuštenost i zaigranost. Međutim, Jeffriesova seksualizacija svoje temelje gradila je na rasnoj diskriminaciji u kojoj čak niti svaki bijelac nije bio idealan kandidat za ovaj brand.

Naime, u dokumentarcu možemo vidjeti svjedočanstva bivših zaposlenika, ali i onih koji to nisu mogli postati jer nisu odgovarali A&F estetici ljudskog bića. Bilo koja druga rasa osim bijele nije imala nikakve šanse, ali odbijenice su naravno kao razlog za to istaknule ostale nekompetencije iako su svi znali o čemu je zapravo riječ. Osim boje kože, bilo kakvo pokrivalo koje se može povezati s određenom vjerom u startu je bilo eliminacijski faktor, a kada govorimo o bijelcima, u situaciji kada je tijelo bilo zadovoljavajuće, no ne i lice, ta osoba radila bi ‘pozadi’, odnosno nije bila u direktnom kontaktu s kupcima. Ovaj model poslovanja i radne etike začuđujuće dugo, ali ne i zauvijek, ostao je skriven te je u konačnici mic po mic raskrinkan.

Tijekom 90-ih i ranih 00-ih A&F uživa svoj prime time, a Jeffries je jednom prilikom izjavio sljedeće: “A lot of people don't belong in our clothes, and they can't belong.” Ova izjava osim što je izrazito omalovažavajuća, sjajno reflektira rasistički stav branda. Kao što smo spomenuli, mišićav i fit bijeli muškarac idealna je A&F slika za javnost koja potencijalno velik broj mladih ljudi navodi na propitkivanje vlastite vrijednosti odskaču li kojem slučajem od propisane savršene estetike lijepog muškarca. Ovog puta u fokusu su dakako muškarci, ali slična inkluzivnost primjenjivana je i prilikom odabira zaposlenica. Osim samog izgleda, A&F udarao je i na kartu kulturoloških obilježja, pa je tako 2002. godine po prvi put osjetio posljedice svoje arogantne tiranije. Naime, u to vrijeme u ponudi su se mogle pronaći majice koje naveliko karikaturiraju azijsku kulturu što je očito bila kap koja je prelila čašu jer su izbili prvi prosvjedi usmjereni protiv branda.

Kako se klupko počelo rasplitati, istupili su i brojni zaposlenici od kojih se u Netflixovom dokumentarcu pojavljuje Afroamerikanka Carla Barrientos koja je nabrojala nekoliko diskriminirajućih pravila kao što su noćne smjene za one koji nisu bijele rase, zabrana nošenja prepoznatljivih crnačkih frizura i sl. Kao opravdanje sad već ozloglašenih pravila, Jeffries je izjavio kako jednostavno ne želi da kupci dolaze u kontakt sa zaposlenicima koji estetski odskaču od prvotne vizije branda, a što se tiče azijskog skandala, diskutabilan dizajn opravdao je mišlju kako je mislio da će se majice svima svidjeti i da u njima ne vidi ništa loše. Ipak, tužbe nisu izostale te iako krivnja nikad nije priznata, postignuta je nagodba od vrtoglavih 50 milijuna dolara, ali i odredba kojom se statut poslovanja mora mijenjati. U prijevodu, A&F poskliznuo se na vlastitom tlu, no čini se da niti to nije bilo dovoljno jer postoji slučaj iz ne tako davne 2015. kada je djevojka muslimanske vjeroispovijesti odbijena isključivo zbog nošenja hidžaba.

 

Priča se nažalost nastavlja u još gorem smjeru. Bruce Weber, američki fotograf koji u svom portfoliju ima zvučna imena kao što su Calvin Klein, Ralph Lauren, Versace, ali i rad s tiskovinama poput Vanity Faira, Ella, Interviewa, Rolling Stonea i sl., optužen je za seksualno zlostavljanje muških modela. Sakriven iza ekscentrične magle, Weber je na snimanjima neprimjereno dodirivao modele, ali isto bi tražio i zauzvrat. Također, kada bi model odbio poziv na večeru, pogađate, uslijedio bi otkaz. Ovakvo ozbiljno zlostavljanje ipak nije prošlo ispod radara jer je dvadesetak modela podnijelo tužbe koje su uglavnom završile nagodbom. Redanjem skandala, A&F gubi na popularnosti i bilježi značajnije financijske minuse, a Jeffries odstupa s vodeće pozicije koju potom preuzima Fran Horowitz te sve do danas pokušava popraviti ono narušeno.

 

A&F sustigla je sudbina nekoć velebnog branda Victoria’s Secret koji se također utopio surfajući valovima vlastite inkluzivnosti. Zanimljiva je i činjenica da ova dva po mnogočemu idejno slična branda, dijele glasnogovornika te sada pokušavaju pronaći neke nove kanale dopiranja do publike. Postavlja se nekoliko pitanja, a neka od njih su je li uopće moguć rebranding branda čija je prvotna vizija i dalje duboko ukorijenjena u percepciju kupaca te što Abercrombie & Fitch danas više uopće predstavlja?

Kao što uvijek nastojim istaknuti, moda je puno više od odijevanja, pa u tom kontekstu, je li A&F tek sjetno nasljeđe koje unatoč potpuno devijantnom načinu poslovanja, kod generacija koje su sada već zarile u tridesete i četrdesete, zapravo simbolizira određeni hommage mladosti? Ipak, nove generacije poprilično su glasne kada je u pitanju različitost, dapače, politička korektnost nikad nije bila prisutnija. Gledajući iz tog kuta, A&F zapravo i nema prevelike šanse osim žongliranja između prošlosti i sadašnjosti, motivacijskih IG aktivacija i pokušaja ponovnog 'rođenja', ali u konačnici - oslanjanja na zaboravnu ljudsku prirodu, onu koja u fokus stavlja imidž i samo imidž!

Foto: Instagram, Youtube
Objavljeno: 20.04.2022. u 02:15

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p