SVJETSKA MODA

Kako je jedan švedski brend postao ključna karika održive mode i istovremeno je godinama planetarno popularan?

Razgovarali smo s Fjällräven direktoricom za održivost o brendu, problemima modne industrije i inovativnoj novoj kolekciji
Kazati kako sat otkucava svijetu kad su u pitanju katastrofalne klimatske promjene zvuči spektakularno i poražavajuće u istom trenu. Projekcije s kojima smo kao građani svijeta suočeni su nevjerojatne no ujedno i očekivane jer beskrajno volimo pričati o promjenama i boljitku, no uhvatiti se u koštac s istima predstavlja veliki izazov. A od svih nositelja neslavne titule zagađivača, modna industrija, koliko god se trudila, ne može se sakriti. Iako postoje određeni pokazatelji kako smo pitanje ekološke svijesti shvatili ozbiljnije, modna industrija (kojoj spadate i vi koji ovo čitate jer ste nesumnjivo i sami potrošači modnih dobara), rijetki su oni pojedinci odnosno brendovi koji čine konkretne pomake.

Brojni brendovi obvezali su se poslovati odgovornije i transparentnije i poboljšati dobrobit i radne uvjete zaposlenih, no sustav mjerenja spomenutog i dalje je nevjerojatno zahtjevan i kompleksan. No znate li da je modna industrija i dalje drugi najveći zagađivač na svijetu? Kad razmišljamo o održivoj modi, treba razmišljati o činjenici da 20% globalne proizvodnje odlazi na modnu i tekstilnu industriju. Možda vam se postototak čini malim, no u stvarnosti govorimo o utjecaju na okoliš i ekonomsku sliku svijeta koja nikako nije zanemariva, dapače.

Sukladno s time, pojam 'održivost' i sve njegove inačice postali su najvrući komoditet u posljednjih nekoliko godina, posebice kad je u pitanju modna industrija. I dok mnogi i dalje smatraju kako čine uslugu planeti ako kupuju 'održive' komade brendova brze mode, stvar je ipak složenija. Održiva moda daleko je više od etikete na kojoj piše da je odjevni predmet izrađen od organskog pamuka ili jedne kolekcije godišnje koja je posvećena 'green thinkingu'...

Ipak, postoji šačica brendova koji su svoje poslovanje te viziju i misiju brenda od samog početka imali jasno postavljenima, a jedan takav je Fjällräven. Ovaj švedski brend jedan je od onih jednorog priča u kojem su njihove kolekcije nastale iz jednostavne potrebe i funkcionalnosti, ali u potpunosti u skladu sa skandinavskim mentalitetom i pristupom životu, a onda su ubrzo postali planetarno popularni. A koliko zapravo popularni? Toliko da danas kopiju njihovog kultnog 'Kånken' ruksaka možemo pronaći na upitnim gradskim štandovima po cijelom svijetu uz bok fejk Chanel i LV torbicama....

Kako bi bolje razumjeli što se trenutno događa u modnoj industriji i shvatili komplesnost održivosti kroz cjelokupni proces, razgovarali smo s Fjällräven direktoricom za održivost, Christiane Dolva Törnberg. Zašto je Fjällräven jedan od fenomena modne industrije, kako se nose s promjenama koje je donijela sad već povijesna 2020. godina, zašto je reciklaža dvosjekli mač i što novu kolekciju Samlaren čini jednistvenom, otkrijte u nastavku.


Christiane Dolva Törnberg

Volimo reći da svaka godina, bilo da je upravo prošla ili tek dolazi, donosi određenu promjenu u svijetu i, samim time, u modnoj industriji. No, 2020. je bila godina koju nitko neće zaboraviti – pogotovo modna industrija. Kad biste mogli istaknuti tri ključne točke – mogli bismo ih nazvati i lekcijama – koje bi to bile?

Svi smo pogođeni izazovima koje nitko nije mogao predvidjeti. Bilo je naravno izazovno shvatiti kako voditi posao u trenutku kada većina naših timova radi na daljinu, bez mogućnosti putovanja i s lockdownima na različitim tržištima, što utječe na trgovine i njihovo osoblje. Sigurno smo naučili raditi učinkovitije na daljinu, a to je nešto što ćemo imati na umu u budućnost kada budemo planirali sastanke.

Ogroman je potencijal za smanjenje emisije ugljika daljnjim razvojem digitalnih rješenja, održavanjem više virtualnih sastanaka i izbjegavanjem putovanja. COVID je također utjecao na naše manifestacije poput Fjällräven Classica i Fjällräven Polara koji su važan dio slagalice na našem putovanju kojim nastojimo nadahnuti nove ljude da otkriju čari „outdoorsa“. Istodobno, mnogi su se sada upoznali s ljepotama boravka na otvorenom. Možda ih je na to prisilio nedostatak alternativa, ali svakako vidimo da se pojavio novi val ljudi koji su otkrili radost boravka u prirodi. Kao inkluzivni brend čija je misija nadahnuti ljude da žive s prirodom, ovo vidimo kao sjajnu priliku za rast naše zajednice, obrazovanje o otvorenom prostoru i dijeljenje našeg znanja. Mislim da smo svi naučili koliko su priroda i vrijeme na otvorenom važni – posebno ako ste u zemlji gdje je lockdown bio rigorozan. Nadam se da je ovo ujedno i znak za buđenje svima nama te da moramo djelovati kako bismo osigurali da priroda bude tu i za sve generacije koje dolaze.



Fjällräven poznavateljima modne industrije ne treba predstavljati. No, možete li nas provesti kroz ključnu misiju i viziju održivog brenda i kako se razvijao tijekom godina?

Fjällräven je osnovao Åke Nordin u sjevernom gradiću Örnsköldsvik u Švedskoj 1960. godine i uvijek ga je vodila strast da ljudima olakša, učini sigurnijim i ugodnijim boravak na otvorenom. Naša je misija izvući ljude van – da počnu više boraviti u prirodi. Uz to, kao svoj glavni pokretač razvijamo funkcionalnu, izdržljivu i bezvremensku odjeću i opremu za boravak na otvorenom kako bi se ljudi u prirodi osjećali sigurno i kao kod kuće. Održivost nam je visoko na listi prioriteta pa je sasvim prirodno da smo se usredotočili na odgovorno djelovanje u svemu što činimo kako bismo osigurali smanjenje negativnih utjecaja i, gdje god je moguće, bili predvodnici pozitivnog utjecaja. Ili da se izrazim „outdoors“ jezikom - želimo ostaviti kamp u boljem stanu nego smo ga pronašli.


Bit ću slobodna zaključiti kako Fjällräven nikada nije želio biti, jednostavno rečeno, "popularan", je li tako? No ipak je zbog dizajna i stava koji promovira postao globalni fenomen. Prema vašem mišljenju, koji je ključni detalj brendu donio toliko brojnu i vjernu publiku?

Nisam sigurna postoji li točan recept. A ako postoji, zasigurno ima na tone sastojaka s kojima dugo morate raditi. Mislim da smo uspjeli zbog kombinacije nekoliko stvari. Općenito, mislim da su najbolji proizvodi oni koji traju. Ne samo iz perspektive materijala i načina izrade, nego i iz perspektive dizajna. Svi naši proizvodi – od odjeće do ruksaka, šatora i vreća za spavanje – napravljeni su da traju. Funkcionalni su, namjenski usmjereni i izdržljivi, a dizajnirani su s fokusom na jednostavnost i bezvremenost. Namjerno se pokušavamo kloniti kratkoročnih trendova, jer oni po definiciji predstavljaju stil koji je popularan samo tijekom određenog vremena, dok mi želimo da naši proizvodi budu bezvremenski kako bi uvijek bili relevantni te kako bi bili interesantni i novim generacijama. Stoga, umjesto da uvijek pokušavamo biti u toku s trendovima, ulažemo u održive materijale, osiguravajući tako da se naši proizvodi mogu dugo popravljati i koristiti, a s bezvremenskim dizajnom postižemo da ih ljudi žele koristiti dugi niz godina jer ne ispadaju iz mode. Mislim da ta dosljednost i neumoljivi fokus na kvalitetu stvaraju dugoročno povjerenje kod svih koji ulažu u Fjällrävenov proizvod.



Čini mi se da su izrazi poput „održiv“, „ekološki prihvatljiv“, „zeleni“ i slični postali svojevrsne trendovske riječi koje mnogi jako slobodno koriste. Slažete li se?

Za nas to nije nekakav zaseban projekt; to je srž svega što radimo. To znači da prilikom dizajniranja uzimamo u obzir okoliš – kada odabiremo jedan materijal umjesto drugog i kada odlučujemo gdje ćemo proizvesti odjeću i opremu. Svu svoju odjeću i opremu dizajniramo kako bi trajali cijeli život, možda čak i duže. Stvaramo ih tako da ih je lako popraviti, koristimo materijale koji su čvrsti i izdržljivi – i sve to u stilu koji ne izlaze iz mode. Razmatrajući materijal, procjenjujemo njegovu učinkovitost, funkcionalne kvalitete, kemijski sastav, kvalitetu i količinu koja će nam trebati. Da bismo mogli donijeti dobru odluku, koristimo "Popis poželjnih materijala i vlakana" koji materijale klasificira prema utjecaju na okoliš. Taj se popis stalno ažurira, nakon novih istraživanja i pronalaska novih materijala.

Međutim, najvažnije obilježje održivosti svakog proizvoda je da može trajati dugo i da je bezvremenski dizajniran, pa izvlačimo maksimum iz resursa koje koristimo. Morate znati da se količina ugljičnog otiska ili negativnog utjecaja na okoliš proizvoda stvara tijekom proizvodnje. To znači da proizvodi koji se duže mogu upotrebljavati jer su izdržljivi i funkcionalni imaju manji utjecaj na okoliš. Važno je i da ih ljudi žele duže nositi i koristiti jer su bezvremenski i ne ispadaju iz mode. Proizvod koji traje nije potrebno zamijeniti novim proizvodom s novim otiskom ugljika.

Da se osvrnem na vaše stajalište o trendovskim riječima, mislim da je sjajno što je održivost u fokusu, ali također mislim da je najvažnije prijeći s riječi na djela – barem se mi toga držimo.

Održivi način poslovanja ne zadržavate samo u poslovnim sferama nego primjenjujete i u svom osobnom pristupu. Sjajan primjer je jakna koju upravo nosite, a naslijedili ste je od bake, zar ne? S obzirom da su rabljena i vintage odjeća u posljednjih nekoliko godina postali iznimno popularni, možete li nam ispričati priču koja stoji iza tog odjevnog predmeta i poruku koju šaljete s tim?

Obožavam svoju staru jaknu Räven. Krajem 70-ih moja je baka, koja živi u Lillehammeru u Norveškoj, nabavila jaknu Fjällräven i nosila je u mnogim avanturama u prirodi, ali jednako tako i u svakodnevnom životu. Prije nekih 5 godina posjetila sam je u njezinoj maloj kući u Lillehammeru i zamolila me da joj se pridružim unutra. U ormaru joj je bilo obješeno nekoliko predmeta – lijep ogrtač, bunda i zelena klasična jakna Fjällräven Räven. Bila je tako ponosna kad mi ju je predala, a ja sam se godinu dana prije toga pridružila Fjällrävenu. Toliko je toga moguće reći o toj jakni koja puno znači za našu filozofiju održivosti. Nije se raspala, pa je očito izdržljiva, a izgleda gotovo isto kao jakna Räven koju danas imamo u svojoj kolekciji – dakle više od 30 godina kasnije. Ali najljepše od svega je to što ju je zadržala. Inače nije netko tko čuva puno stvari. Puno se puta selila u životu, ali je iz nekog razloga čuvala ovu jaknu te mi ju je uspjela predati. Zasigurno nije znala da ću jednoga dana raditi za Fjällräven, ali očito postoji nešto zbog čega ju je odlučila čuvati svo to vrijeme. Pitala sam je nekoliko puta, a najbolji način na koji je to uspjela objasniti jest da je "to jednostavno bio jedan od predmeta kojih se ne biste htjeli riješiti." Dakle, jakna mi je važna, ne samo zato što me svaki dan podsjeća na baku i njezine avanture na otvorenom, već i zato što je ta emocionalna dugovječnost zaista jedan od čarobnih sastojaka koji osiguravaju dug životni vijek proizvoda.

U ožujku ove godine predstavljena je Samlaren kolekcija koja je po mnogočemu jedinstvena. Možete li nam reći po čemu se izdvaja od uobičajenih Fjällrävenovih kolekcija?

Samlaren je projekt pod našom krovnom inicijativom „Zero Waste“. Kolekcija sadrži ograničene Fjällräven proizvode izrađene od ostataka materijala iz naše proizvodnje. Shvatili smo da su na policama ostali savršeno funkcionalni i izdržljivi materijali jer ih u redovitoj proizvodnji nismo mogli koristiti 100%. Materijal koji je na kraju bio u nešto drugačijoj nijansi boje ili u starijoj boji koju više ne koristimo, ali i određene količine materijala koji su ostali neiskorišteni. Možete to usporediti s postavljanjem tapeta, kada na kraju uvijek ostane viška materijala.

Jednostavno smo odbili baciti ove tkanine jer ne vjerujemo u princip otpada, posebno s obzirom na to da se za proizvodnju tkanina koriste velike količine vode, energije, kemikalija i sirovina. Sa Samlarenom smo pronašli sjajan način da ostatcima tkanine damo novi život u obliku artikala ograničene naklade, koristeći tako naš "otpad" za stvaranje vrijednih proizvoda.

S kojim se izazovima susrećete s takvom kolekcijom?

Izazov za naš dizajnerski tim bio je taj što smo imali male količine materijala u nasumičnim bojama, koje nismo planirali koristiti zajedno. Željeli smo ga iskoristiti na najbolji način, pa je dizajnerski tim morao osmisliti postupak dizajniranja i razvoja kako bi se optimizirala upotreba tih tkanina. Obično se materijal bira ovisno o potrebi proizvoda, no u ovom smo slučaju morali razmišljati obrnuto.


Koji su konačni ciljevi kolekcija Samlaren?

Dugoročna je vizija Samlarena zapravo eliminirati potrebu za ovim konceptom općenito, smanjujući na minimum otpad i ostatke tkanina u proizvodnji. To će, međutim, potrajati, pa ćemo u međuvremenu koristiti Samlaren i buduće viškove s ciljem da ostatke koje inače ne bismo iskoristili pretvorimo u proizvode koji se žele koristiti.

Sviđa mi se ono što je Henrik Andersson, kreativni direktor Fjällrävena na globalnoj razini, rekao na pitanje o misiji brenda– da želi svaki problem pretvoriti u priliku. Na kraju krajeva, sav otpad u svim oblicima koji svijet mode proizvodi problem je čiju ozbiljnost mnogi zapravo ne shvaćaju, a još ga rjeđe vide kao priliku. Mnogi još uvijek oklijevaju napraviti odgovarajuće promjene u načinu na koji proizvode i u načinu na koji kupuju. Što bi, po vašem mišljenju, mogao biti okidač za podizanje svijesti o tome kako se danas odnosimo prema modnoj industriji?

Posljednjih godina u društvu vidimo povećanu svijest o ekološkom i etičkom otisku proizvoda. Ljudi se okreću održivijim i bezvremenskim proizvodima. Mislim da će, uslijed kontinuirane rasprave o klimatskim promjenama, važnost održivosti proizvoda ili brenda kod potrošača dodatno porasti, što će biti novi izazov za poslovni model bilo koje industrije robe široke potrošnje, uključujući modnu industriju. Mnogi su shvatili da općenito ponašanje potrošača, kao i postupci na pojedinačnoj razini, mogu imati značajan utjecaj na to kako će naš svijet izgledati u budućnosti. I vidimo da sve više ljudi želi ulagati u proizvode koji traju i koji su izrađeni uz svijest o održivosti. Ljudi žele podržati brendove s vrijednostima s kojima se mogu poistovjetiti i razumiju da je bezvremenski i kvalitetan proizvod pametna investicija jer ne izlazi iz mode te može poslužiti više godina.

Ako brendovi žele ostati relevantni i u budućnosti, moraju prigrliti održivost i moraju razumjeti da ona nije zaseban projekt, niti jedna značajka ili određeni materijal. Treba ju uzeti u obzir u svemu što tvrtka radi. No, uvijek se radi o balansiranju jer nikada nije sve crno-bijelo. Kada se radi ispravno, održivost utječe na sve elemente proizvoda, pa čak i na sve aktivnosti tvrtke. Nadamo se da će nam se na ovom putu pridružiti više brendova, jer zajedničkim radom u cijeloj industriji možemo naći mnoštvo rješenja potrebnih za poduzimanje daljnjih koraka prema održivijoj budućnosti.


Koje su zablude o održivoj modi koje često čujete ili na koje nailazite?

Mislim da je jedna od zabluda misliti da negdje postoji lako i brzo rješenje. Ako ste odabrali vlakno koje je bolje od drugog, ne radi se odmah o održivosti. Moramo sagledati cjelokupan postupak, od izbora vlakana do proizvodnje materijala, ali i ostale procese. Također mislim da moramo razumjeti složenost recikliranja. Danas nemamo puno materijala koji se u potpunosti mogu reciklirati, a za recikliranje su potrebni energija i resursi, pa bi recikliranje trebao biti posljednji korak u životnom ciklusu proizvoda i nikada ne smije biti alternativa održavanju proizvoda na životu što je dulje moguće. Tu su i preprodaja, popravak i ponovna upotreba proizvoda – sve je to bolje od recikliranja.

Službeno lansiranje Samlarena je u ožujku, a što nakon toga slijedi za Fjällräven i Samlaren?


Oduševljeni smo istraživanjem različitih alternativa i inovacija potaknutih našim fokusom na održivost, poput recikliranih materijala, boljih proizvodnih procesa, novih vrsta i namjena vune, kao i mnogih drugih noviteta. Za nadolazeću jesen/zima sezonu predstavit ćemo novi materijal nazvan „Pine Weave“, koji smo razvijali posljednjih godina. Riječ je o trajnom biljnom materijalu izrađenom od drvne sirovine od obrađenih i certificiranih stabala smreke i borova pokraj Örnsköldsvika, rodnog grada Fjällrävena, na sjeveru Švedske. „Pine Weave“ prvo će biti predstavljen kao novi i uzbudljivi dodatak našoj kultnoj obitelji Kånken: Tree Kånken.

Osim inovacija s materijalima, također se usredotočujemo na razmjenu iskustava i suradnju s drugim brendovima u industriji kroz udruge kao što su „Koalicija za održivu odjeću“ (Sustainable Apparel Coalition), „Švedska tekstilna inicijativa za djelovanje na klimu“ (Swedish Textile Initiative for Climate Action) i slične. Suradnjom pokušavamo pronaći nova rješenja, inovativne materijale i proizvodne metode koje nas vode prema održivijoj budućnosti.
Foto: Fjallraven, Instagram
Objavljeno: 26.03.2021. u 00:00

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p