SVJETSKA MODA

Hoće li modna industrija kakvu poznajemo zauvijek nestati?

Luksuzna modna industrija kao najveći gubitnik, ali i potencijali dobitnik ove krize

Prema posljednjim projekcijama, industrija luksuzne mode zbog posljedica pandemije Covid-19 izgubit će između 450 i 600 milijardi dolara u prodaji u 2020. godini. Kako navode stručnjaci, kriza koja je zadesila cijeli svijet, a posebice ovaj modni bit će gora od one iz 2008. godine. No, još više poražavajuća brojka od pada prodaje jest gubitak vrijednosti nekih od vodećih čiji se iznosi broje do gotovo 1 trilijuna prema predviđanjima agencije Bernstein.

Na spomen ovakvih brojki teško je ostati imun. U potpunosti je jasno kako ne postoji jedna industrija, osim možda prehrambene, koja se neće s gorkim okusom u ustima sjećati već sad po mnogočemu povijesne 2020. godine. No od najvećih gubitnika, zasigurno je ona modna. U svega mjesec dana na površinu su izašle javne tajne koje je industrija godinama gurala pod tepih, a zastrašujuće brojke pada prihoda brojnih modnih kuća i brendova postale su njihova nova stvarnost. Danas se naveliko priča o održivosti mode i modnog sistema i ignorira činjenica kako je to goruća tema posljednjih 20 godina i čiji je zagušujući dim ova industrija uspješno krila. Bez obzira radi li se o masovnoj i nehumanoj proizvodnji, prezasićenosti tržišta, neprilagođenom zbrinjavanju otpada i zagađenosti eko sistema ili pak činjenici kako je pojam „e-commerce“ postao svetim gralom 2020. godine, jasno je kako se modna industrija mora promijeniti, htjela to ili ne htjela.



Sektor industrije rezerviran za prvenstveno odjevne komade odnosno brendove fokusirane na odjeću već sada broji gotovo 20% gubitka u vrijednosti brenda. Točnije, brendovi poput Nikea, Adidasa i Louis Vuittona nisu u ništa boljoj ili lošijoj poziciji od primjerice vodećeg lanca brze mode Inditexa i švedskog H&M-a. Pandemiju nitko nije mogao predvidjeti i postaje sve očiglednije kako su marketinški kanali zakazali, a potrošači su na karantenu i najavljenu recesiju odgovorili s nimalo jednostavnim protupitanjem „A što će nam moda i odjeća?“.

Kultni brend Nike, kao jedan od rijetkih primjeraka brendova koji su na pandemiju uspjeli koliko-toliko odgovoriti primjerno i inovativno, je do prije mjesec dana na globalnoj ljestvici najvrijednih svjetskih brendova, uvjereno držao prvo mjesto čak šestu godinu zaredom, a vrijednost brenda rasla je iz godine u godinu. Prethodnu 2019. godinu Nike je zaključio s čak uvećanjem od 7%, odnosno brojkom od 34.8 milijardi dolara. Drugo mjesto na istoj ljestvici pripalo je kući Gucci koja se s kreativnim vodstvom Alessandra Michelea kroz posljednjih nekoliko godina ponajviše nametnula kao kulturološki fenomen, a iza nje našli su se brend Adidas te kuće Louis Vuitton i Cartier, no situacija se itekako promijenila...


dio analize prvog kvartala prihoda u 2020. godini konglomerata Kering

Konglomerat Kering u čijem su vlasništvu između ostalih Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexandar McQueen te Gucci, ovaj tjedan je u javnost izašao s analizom koja je modnim insajderima ostala stajati u mislima poput knedle u grlu. Pad prihoda u prvom kvartalu 2020. godine broji više od 20% uspoređujući s istim kvartalom prethodne godine. Zanimljivo je kako je od svih upravo najpogođeniji Gucci za kojeg su projekcije nagovještavale iznimno plodnu godinu, a sada se suočava s padom od više od 20%. Laici će reći kako takav postotak nije zapravo veliki, no kad tu brojku zamijenite onom stvarnom odnosno usporedite prodaju koja je bila viša od 2.52 milijarde dolara i spala na 1.96 milijardi, vjerujete, razlika je itekako velika.

Činjenica je kako je situacija na azijskom tržištu uzrokovala daleko najviše štete luksuznim brendovima budući da je samo kinesko tržište snosilo 35% prodaje luksuznih dobara i pokazivalo rast od gotovo 80% do prije početka pandemije. Prema projekcijama Keringa, sličnih konglomerata poput LVMH te mnogobrojnih trend forecasting agencija, pozitivan rast brojki očekuje se već u drugom kvartalu, no povratak na projekcije predviđene krajem 2019. godine još će neko vrijeme biti nedostižne.

Svjetska gospodarska situacija koja je u većini slučajeva na teškoj pauzi, rezultirat će recesijom na koju svatko treba biti spreman. Prostor za „rekreativno trošenje“ postat će sve manji, a fokus onih koji će se i odlučiti na kupnju, bit će u cijelosti fokusiran na one brendove koji će svoje djelovanje prilagoditi situaciji, bez obzira radi li se o marketinškim aktivacijama ili inovativnim rješavanjem zaliha postojećih kolekcija.



Bitno je spomenuti i takozvanu „turističku potrošnju“ koja je u slučaju luksuznih modnih brendova itekako bitna, posebice kad je u pitanju azijsko tržište. Nemogućnost slobodnog kretanja, ali i otpor prema putovanjima u skoroj budućnosti zatvorilo je još jedan veliki kanal prihoda za brendove. Slično je i s distribucijskim kanalima, posebice onim između Europe i Azije za čije se probleme predviđa da će potrajati minimalno do kraja ljeta, ako ne i do kraja godine.

Stoga što očekivati od (luksuzne) modne industrije u budućnosti?

Nakon svake velike katastrofe, bilo da se radi o ratu, ekonomskoj krizi ili u ovom slučaju pandemiji, otvara se mogućnost za napredovanje i inovacije. Ponašanje i psihologija potrošača u ovakvim trenucima postaje fleksibilnija i svaki brend, bez obzira o svrsi i namjeni njegovih proizvoda, ima priliku učiniti razliku i svoje tržište proširiti i dodatno usmjeriti. Prenamjena postojećih kanala te implementiranje novih načina i promišljanja, za modnu industriju znači da samo može napredovati.

Online kupovina, makar itekako prisutna već godinama, u posljednjih mjesec dana postala je imperativ poslovanja. O pitanju opstanka fizičkih trgovina već se dugo špekulira, a svaka naznaka budućeg poslovanja jasno je slijedila premisu originalnog i prije svega inovativnog pristupa koji će svakom kupcu pružiti jedinstveno iskustvo tijekom kupovine. Brojne kuće luksuzne mode upravo su iz tog razloga velike resurse preusmjerile u izgradnju i inovaciju fizičkog prostora te iste podignule na tržištu koje je pokazivalo najveći potražnju, onom azijskom naravno. Louis Vuitton, Chanel, Valentino i Dior tek su djelić superbrendova koji već godinama ulažu u navedeno i dok je jasno kako fizička trgovina kao takva zasigurno neće nikada nestati, u situaciji kad su primorani zatvoriti svoja vrata makar na nekoliko mjeseci, online trgovina postaje jedino rješenje. No baš kao kula od karata, poslovanje luksuznih brendova u tren oka se gotovo urušilo.



Govori se o reinvenciji veleprodaje i nestanku maloprodajnih lanaca kakve dosad poznajemo te inzistiranjem brendova na osposobljavanju direktnih veza i odnosa s kupcima. Točnije, hoće li ova kriza u pitanje dovesti status trećih partija odnosno online posrednika? Većina njih poput giganta Net-a-Portera trenutačno je u stanju mirovanja i zaprimaju narudžbe dok se za njihovu isporuku još uvijek ne zna pravi datum. Zalihe skladišta se gomilaju, a s njima i troškovi dok mnogi brendovi već imaju spremne nove kolekcije. Očekivati velika sniženja u ovom slučaju je gotovo nemoguće jer je dokazan negativan utjecaj takvih poteza na dugoročno poslovanje i vrijednost brenda. Kao alternativa spominju se voucheri kako bi s ponovnim pokretanjem prodaje potrošači motivirali na kupnju, no što će se zaista dogoditi, tek ćemo znati krajem godine kad će postati jasno koji su to lanci opstali, a koji broje gubitke od kojih neće moći oporaviti.

Ovo pitanje nadovezuje se na čitav koncept održivog poslovanja. Ne postoji gotovo nitko tko za pojam održivosti nije čuo i dok su rijetki oni koji zaista razumiju njegovu kompleksnost, još jedan pojam, onaj o „transparentnosti“ postaje nezaobilaznim temeljem svakog takvog razgovora. Zašto? Dok smo posljednjih nekoliko godina imali priliku čitati o pojedinačnim brendovima luksuzne i high street mode i njihovoj borbom za održivi modni sistem u svakom pogledu, rijetki su bili oni koji su taj model u stvarnosti i pratili.

Točnije, ako je pandemija donijela što god dobroga, onda je to pitanje transparentnosti. Hitna obustava narudžbi od strane brendova za kolekcije koje su već dospjele u distribucijske kanale, kritično i prisilno rušenje cijena na već unaprijed dogovorene iznose te masovni otkazi već potplaćenim radnicima u Bangladešu i Vijetnamu i ostalim zemljama Trećeg svijeta koji se sada suočavaju s novim razinama siromaštva i gladi, natjerali su potrošače i Zapad da otvore oči. Rana Plaza kao primjer gorućeg problema modne industrije koji je zauvijek obilježio modni sistem 2009. godine, sad je rame uz rame pandemiji koja je, umjesto tek jedne bangladeške tvrtke, posljedice ostavio na apsolutno cijelu industriju. Pod povećalom cijelog svijeta postalo je jasno koliko je modni proizvodni i distribucijski lanac krhak i da predugo uspješno opstaje na lažno postavljenim temeljima ravnopravnosti.

Prema istraživanju neprofitne organizacije Fashion Revolution, godišnji indeks transparentnog poslovanja bilježi rast, no još uvijek ni približno zadovoljavajući, posebice kad su u pitanju luksuzni modni brendovi. Gucci prednjači na listi s hvalevrijednih ali svejedno poražavajućih 48%, dok je Ermenegildo Zegna jedini luksuzni brend koji javno prikazuje detaljnu listu dobavljača kao ključnu stavku ispravnog i transparentnog poslovanja. Stoga, brojni brendovi 2020. godinu pamtit će kao trenutak kad će dosadašnji način rada morati početi mijenjati.

Novootkrivena svijest kupaca te fizičke prepreke u distribucijskom lancu, učinit će kompanije primoranima da pronađu nove načine kako osposobiti rad industrije i to na daleko transparentniji način. Modna industrija jedan je od najvećih zagađivača na svijetu, a goruća pitanja poput rasta ugljikovog otiska odnosno ukupnih emisija stakleničkih plinova te poražavajućih i nehumanih uvjeta pod kojima nastaju odjevni komadi više nije nešto što će ijedan akter modnog sistema tako lako gurnuti pod tepih.



Pojam autentičnosti također je još jedan bitna stavka koja će itekako odrediti novi poredak u modnoj industriji. U trenucima najveće krize, na vidjelo izlaze najinovativniji igrači. Brendovi su suočeni s velikim preprekama, ali i jedinstvenom prilikom da upravo sebe učine bitnima i potrebnima u očima kupca. Marketinški alati nikada nisu bili bitniji no sada, a ipak, mnogi su pokazali amaterizam i pred kandžama krize, svoju kreativnost i proaktivnost sveli na gotovo nulu. Brendovi poput Nikea i Bottege Venete istaknuli su se kao oni koji su svojim kupcima pristupili kao prijateljima i osloncem za potporu pa je tako, naizgled, u drugi plan pala prihodovna strana poslovanja, ali je dodatno razvijen prijekopotreban odnos povjerenja i priviženosti između brenda i potrošača koji će u konačnici, na kraju godine zasigurno brojati pozitivan rast.

Osim spomenutih, nameće se još niz stavki s kojima se suočava čitava modna industrija. Hoće li Gen Z generacija i millennijalsi pratiti dosadašnje uobičajene uzorke ponašanja sad kad su suočeni s financijskom krizom i kako će se to odraziti na industriju luksuznih dobara? Nedavno se naveliko počeo spominjati termin "revenge shopping" rezerviran za azijsko tržište koji je ukazivao na brzi oporavak brendova zahvaljujući prestanku karantene i ponovnom otvaranju trgovina. Ipak koliko je brzo zaživio spomenuti termin i sukladno ponašanje, tako je i došlo do naglog usporavanja koje stručnjaci opravdavaju s činjenicom kako je svijest o najavljenoj krizi u tim trenucima za mnoge bila gotovo nestvarna dok se sada cijeli svijet počinje suočavati s financijskim posljedicama.



Nadalje, što će se dogoditi s modnim revijama koje su već ionako odavno bile predmetom rasprava modne industrije? Jesmo li napokon zakoračili u novo razdoblje virtualnog predstavljanja kolekcija i time s prenamjenom nekadašnjih događaja rezerviranih za 'crème de la crème' modnog svijeta koji će sada biti dostupan širokoj masi? Prije nekoliko dana British Fashion Council najavio je kako će London Fashion Week postati prvi svjetski digitalni tjedan mode te da će u cijelosti postati 'online event only'. Naime, najavljen tjedan muške mode i dalje će se održati u lipnju, ali će u ovom slučaju biti dostupan cijelom svijetu prikazujući nove kolekcije dizajnera te održavajući brojne radionice i panele. Još jedna velika novost je što su odlučili prigrliti pojam "gender neutral" u cijelosti pa će tako istovremeno biti prikazane i muške i ženske kolekcije.



Nameće se i pitanje količine kolekcija koje ćemo u budućnosti imati na raspologanju tijekom čitave godine? Masovnom proizvodnjom industrija je itekako zasićena, a luksuzne modne kuće pod velikim opterećenjem stvaraju i do nekoliko kolekcija u samo jednom kvartalu da sad više liče na kakvu fast fashion mašineriju negoli na proizvodnju modnih predmeta tek za probranu publiku.

Što će se dogoditi s razmišljanjem potrošača? Kako će ova kriza utjecati na globalni transfer obiteljskog nasljeđa? Koja je budućnost luksuznog turizma kad su putovanja ograničena? Kako će marketinška situacija na tržištu utjecati na rad medija, na tiskovna i na online izdanja? Sve je ovo tek djelić pitanja na koje još nitko nije u stanju dati odgovor. Činjenica jest da se čitav svijet i suvremeno poslovanje suočava s krizom neviđenih razmjera i da je više no ikad očigledno koliko pojedinčane industrije itekako ovise o drugim industrijama. Upravo iz tog razloga, ono što je svima jasno jest da će put oporavka biti spor, posljedice će biti osjetne, a promjene će biti permanentne. Naizgled zastrašujuće, no u svakom zlu neko dobro, pa tako i ovom jer svaka promjena koja će se dogoditi bit će velika i pozitivna, barem za one koji su spremni u budućnosti napredovati i rasti.
Foto: Getty Images, Kering
Objavljeno: 24.04.2020. u 13:28

VIDEO

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p