SVJETSKA MODA

Kako se Azija našla u epicentru mode?

Seoba velikih modnih imena sa Zapada na Istok
U Tokiju 94% 20-godišnjakinja posjeduje Louis Vuitton torbu, u Hong Kongu pronaći ćete više Gucci i Hermes prodavaonica nego u Parizu, a Indija se može pohvaliti tromjesečnim listama čekanja na ultimativne modne dodatke. Ovi primjeri samo su nekolicina u moru njih, koji daju u prilog tezi kako se globalna industrija luksuznih dobara sve više distancira od Europe ili SAD-a i sve više oslanja na kupce s Istoka.

Masivne ekonomske i društvene promjene unutar posljednja dva desetljeća u velikoj su mjeri transformirale Aziju. Snažan razvoj ekonomije bazirane na high-tech industriji i izvozu, pogotovo u Japanu, Tajvanu i Južnoj Koreji, posljedično je utjecao na ekonomski boom u Kini, naciji koja s više od milijardu stanovnika danas čini sedminu ukupne ljudske populacije.

Kinesko društvo u međuvremenu se oslobodilo rigidnih restrikcija, a socijalni poredak prema rođenju, obiteljskoj poziciji ili profesiji postao je nebitan - jedini kriterij razlikovanja bio je novac. Kinezi su odjednom morali pokazati svoj društveni status, a luksuzni brandovi postali su za to odličan ispušni ventil. Posjedovati 700 dolara vrijednu Louis Vuitton torbu odavalo je da potječete iz dobrostojeće obitelji, a pokazivanje 10,000 dolara vrijedne Birkinice postala je odlika bogataša.

Luksuzni brandovi danas su svakodnevica za milijune Azijata, a kupci s Istoka zaslužni su za polovicu profita globalne industrije luksuza, teške 80 milijardi dolara. Prema podacima konzultantske tvrtke Bain & Co. s kraja 2012., kineski konzumenti mode činili su 25% globalne prodaje luksuzne robe i neprikosnoveno postali najveći svjetski potrošači high-end dobara.

Zahvaljujući rastu ekonomija, Azijati su po prvi puta počeli otkrivati luksuzne brandove i učiti kako se izraziti kroz modu i stil te stjecati samopouzdanje glede toga kada i gdje nositi određeni look. Upravo ovaj razvoj svijesti poslužio je kao plodno tlo za naglu ekspanziju zapadnjačkih modnih brandova u Aziji, od kojih su najveću popularnost zabilježili Burberry, Hermes, Gucci i Louis Vuitton.

Azijatkinje su se uživile u zapadnjački luksuzni stil života, a modnim kućama to je dalo priliku da bogatašicama ponude ekskluzivne komade iz limitiranih serija, koje negdje drugdje u svijetu možda ne bi pronašle kupca, dok se u Kini više žena bori za isti komad.

Do prije dvije godine, činilo se da je rast kineskog tržišta luksuznom robom gotovo nezaustavljiv. Razne brokerske i investicijske grupacije davale su svoje dugoročne prognoze za Kinu, među kojima je prevladavao stav da će prodaja luksuznih dobara na godišnjoj razini rasti 25% do 2020., no realnost je zapravo ispisala sasvim novi pravac za zapadnjačke modne brandove.

Potražnja za skupocjenom robom u Aziji u posljednjim kvartalima stagnira ili čak opada, a neizvjesnost kineske situacije je ono što trenutno najviše okupira luksuzne brandove - ne zna se je li stagnacija privremena ili je u pitanju početak dugotrajne promjene, nastale zbog promjene ukusa kupaca.

Naime, još donedavno azijski su kupci željeli pokazati da imaju novac, a izravan način za učiniti to bila je dizajnerska roba s ogromnim logom branda, na račun kojeg su ruke najviše trljali Gucci, Hermes, LV i Chanel.

No budući da danas mnogo bolje razumiju modu, Kinezi se sve više miču od napadnih dizajnerskih simbola i jako poznatih brandova te postaju obožavatelji suptilnog i nenametljivog modnog izričaja. Osim toga, sve više se okreću domaćim markama, koje se oslanjaju na lokalnu tradiciju i kulturu i nude jednaku kvalitetu kao i svjetske modne kuće, no po bitno pristupačnijim cijenama.

Na ruku zapadnjačkih modnih brandova ne ide ni kineska Prva dama Peng Liyuan, koja od preuzimanja pozicije u prvom planu ističe kineske dizajnere, čije kreacije redovito nosi u javnosti. Ponesene njenim primjerom, Kineskinje kupuju kod kineskih dizajnera ili kupuju kopije istog dizajna za par desetaka dolara.

Ekonomija u Kini nažalost ne raste kao nekoć, pa tako i rast prodaje luksuznih dobara ne zadovoljava apetite modnih menadžera, koji nastoje ostati u toku s novim trendovima i nastaviti biti konkurentni na tržištu, uzimajući bogatog kineskog kupca kao svoju primarnu preokupaciju.

Jedan od poslovnih podviga postala je kupnja azijskih brandova, na račun kojih bi zapadnjački modni konglomerati bilježili željeni rast prodaje. PPR je, na primjer, u prosincu kupio draguljarku kompaniju Qeelin iz Hong Konga, vlasnik Cartiera od nedavno posjeduje kinesku modnu marku Shanghai Tang, a Hermes je kao svoju novu akviziciju upisao kineski brand Shang Xia, koji na jesen otvara svoj prodajni prostor u Parizu.

S druge strane, Louis Vuitton pristupio je problemu na način da je podignuo cijene proizvoda i svojim kupcima ponudio nešto veći ekskluzivitet, dok je Dior, primjerice, jedna od modnih kuća koja je prezentaciju svoje haute couture kolekcije održala i u Parizu i u Šangaju.

Glavobolju high end kućama sve više zadaju i lanci brze mode, poput H&M-a, Zare i Topshopa, koji donose vlastite inačice modnih noviteta s pista i među azijskim stanovništvom svakim danom nalaze sve više poklonika.

Kako će se tržišna situacija u Aziji nadalje razvijati, ovisi o mjenama u stilskim preferencijama samih kupaca, ali i o modnim brandovima sa Zapada, koji moraju odlučiti kako će se prilagoditi novim trendovima na tržištu. Neki stručnjaci ističu kako su poznate modne kuće u potpunosti potcijenile bogate kineske kupce i da ih  percipiraju na krivi način. Naime, još uvijek je uvriježen stav da su dobrostojeći Kinezi zapravo ljudi bez ukusa, koji kupuju sve što vide u modnim magazinima, a takav pogled na azijske konzumente mode, po svemu sudeći, nije ih odveo daleko.

Ipak, Azija i dalje skriva ogroman potencijal za trgovinu luksuznim dobrima, naspram recesijom opeterećenog Zapada, i nesumnjivo je kako će se svi bitniji modni brandovi i dalje nastojati ondje snažno pozicionirati te svojom tradicijom i kvalitetom proizvoda i dalje puniti ormare azijskog stanovništva, iako na nešto decentniji i profinjeniji način no dosad.


H.B.
Photo: Guliver/Getty

 

Objavljeno: 21.06.2013. u 14:07

VIDEO

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p