SVJETSKA MODA

Kako su neki modni brendovi unatoč pandemiji uspjeli povećati prodaju?

Krizna godina kao prilika za rast?

Za nepuna dva mjeseca ući ćemo u novu 2021. godinu i pogledamo li unatrag, teško je ne zapitati se sljedeće: „Zar već“? Ova 2020. je po mnogočemu bila vrlo izazovna, drugačija i prije svega borbena. Pandemija koronavirusa 'ukrala' nam je nekoliko mjeseci života, dok se globalni ekonomski pad pobrinuo da se velika većina suoči sa znatno nižim primanjima, a o otkazima nećemo niti govoriti. Imati posao, kakav takav i kako tako plaćen, u 2020. postao je imperativ, pa kako je onda moguće da modna industrija bilježi rast, i to gotovo duplo veći u odnosu na prošlu godinu? Odgovor je krajnje jednostavan; potrošačko smo društvo koje će kupovati i onda kada ne smije van dvorišta, a vodeći svjetski konglomerati tu su 'boljku' i više nego odlično iskoristili te pretvorili u vlastiti profit.

Okolnosti u kojima se nalazimo ostavile su traga na svim industrijama, ali usprkos svemu, modni svijet zasad poprilično uspješno ide 'ruku pod ruku' s krizom kojoj se ne nadzire kraj. Tek nakon što smo pomislili da će jesen pokazati nešto opuštenije, iako i dalje oprezno lice, sustigle su nas nove restrikcije. Putovanja u većinu zemalja ponovno su moguća isključivo uz određene uvjete, zabavno-društveni aspekt gotovo ne postoji ili je kontroliran do te mjere da više jednostavno ne komunicira svoju bit, i tako u nedogled. Po pitanju trenutnih mjera, Hrvatska je u odnosu na ostale europske zemlje zasad fleksibilna, no vrijeme će pokazati hoće li tako i ostati. Loše gospodarstvo kao produkt već prije pogrešno donešenih odluka ili krize poput ove trenutne, uvelike je utjecalo na kvalitetu života, pa čak i u financijski potkovanim zemljama. Imajući sve to u vidu, zanimljivo je primjeriti kako modna industrija, i to ona luksuzna, u 2020. bilježi nevjerojatan skok.

Luksuzna moda uvijek će pronaći svoje kupce, pa čak i u doba recesije ili globalne pandemije, a to nam najbolje potvrđuju brojevi. Naime, zatvaranje trgovina u drugom kvartalu 2020. pred modnu industriju postavilo je velik uspon koji je prije svega trebalo savladati – brzo, a moda je čini se, to učinila i više nego uspješno. Dva trenutno najveća modna konglomerata, LVMH i Kering, u drugom kvartalu bilježila su veliki pad; LVMH 38%, dok Kering čak 43%. Unatoč ekspanziji online kupnje i kakvoj takvoj jednakoj dostupnost modnih dobara, fizičko zatvaranje trgovina, ali i nemogućnost putovanja i turističkog shoppinga, kao rezultat iznjedrili su zabrinjavajuće brojeve. Ipak, treći kvartal pokazao je nešto posve neočekivano te umjesto još većeg pada prodaje, brojeve usmjerio ka uzlaznoj putanji. Prije nepunih mjesec dana LVMH prijavio je svoje prihode u posljednja tri mjeseca i uz pad od svega 7%, prodaju povećao za nevjerojatnih 12% u odnosu na prijašnji kvartal.

Iako ne raspolažemo podatkom koji su to brendovi najzaslužniji za rast prodaje, Christian Dior i Louis Vuitton nameću se kao logičan odgovor koji je zapravo potkrijepljen i nekim konkretnim činjenicama. Louis Vuitton je kultna modna kuća s nevjerojatno dobrom marketinškom strategijom te se može pohvaliti poslovnim odlukama zbog kojih je i dalje među vodećima, što po pitanju prodaje, što popularnosti. Jednako tako, niti Dior previše ne kaska jer je ove godine vješto brendirao novo izdanje Bobby torbice. Sam prefiks 'must' dovoljno je jak manipulacijsko-marketinški alat koji baš tu torbicu čini najpoželjnijom ove jeseni, a cijeloj priči nije odmogla niti emotivna igra imenom koje je proizašlo iz imena psa samog Christiana Diora.

S druge strane, Louis Vuitton je osim plasiranja novih odjevnih predmeta i dodataka te modne revije u Wuhanu, ove godine upravo u tom gradu postavio veliku retrospektivnu izložbu posvećenu brendu i tako za sebe osigurao dio kolača kineskog tržišta. Osim Louis Vuittona i Diora, LVMH je istaknuo i Givenchy kao brend koji je publika u kriznim situacija dobro prihvatila ili drugim riječima, čija je prodajna važnost pomogla dolasku do tog velikog 12%-tnog rasta. Paralelno gledajući, LVMH-ov kozmetički sektor nije ostvario niti približan rast kao onaj modni, već naprotiv čak pad od 16%, no kompanija ističe kako bi lansiranje Fenty Skin proizvoda moglo to promijeniti. Ipak, po tom pitanju i dalje je riječ o pukim nagađanjima i očekivanjima.

Rast LVMH-a rezultirao je i rastom konkurencije, pa je tako i Kering zabilježio pozitivan rezultat. Naime, grupacija koja zastupa brendove poput Guccija, Balenciage, Bottega Venete, Brionija, Alexandra McQueena i dr. naglasila je da se luksuzna moda uspješno oporavlja od globalne pandemije, no ipak pojedini brendovi koji su godinama bili 'zlatna koka' sada su pokazali nešto lošije rezultate. Točnije, radi se o Gucciju, brendu koji je unazad pet godina donosio 80% zarade i neprestano rastao, a sada je pao, dok je Bottega Veneta pod kreativnim vodstvom novog direktora Daniela Leea, poboljšala prodaju za 21%, a slijedi Saint Laurent s 4%. Bottega Veneta, kao najveće iznenađenje, bilježi odličnu prodaju u svim kategorijama, a privukla je i mlađu klijentelu ispod četrdeset godina koja predstavlja 60% prodaje, dok je za usporedbu, 2019. predstavljala 45%.

Iako je prosječan čovjek tijekom lockdowna trošio više novca od potrebnog, većinski boravak kod kuće potaknuo je i neke znakovite promjene. Tako smo primjerice postali svjesni količine odjeće koju posjedujemo, a nije odmoglo niti smanjenje prihoda da se vrlo brzo odlučimo na prodaju te iste odjeće. Zanimljiv je podatak kako je upravo luksuzna second hand odjeća ona koja se najviše prodavala, a to dokazuje i financijsko izvješće ThredUp-a koje pokazuje da je potražnja za prodajom odjeće na njihovoj platformi porasla za vrtoglavih 50%. Postavlja se pitanje, tko će tu odjeću potom kupiti? Svojevrsni trend second handa i online trgovina poput The RealReal-a, Poshmarka i ThredUp-a, pa čak niti poteškoće oko potpisivanja ugovora između Tiffanyja i LVMH-a, nisu uspjele poljuljati prodaju novog, luksuznog novog.

Kada je početkom godine svijet doslovno utihnuo, a ekonomski stručnjaci predviđali višestruke gubitke, nekoliko mjeseci kasnije modna se industrija vješto izdigla iz 'minusa', ili barem dio modne industrije. Unatoč dobitcima, veći broj brendova i modnih kuća iz poznatih grupacija susreo se s poteškoćama kao što su otpuštanje većeg broja radnika u tvornicama ili trgovinama diljem svijeta, zatvaranje poslovnica, sve manji budžeti, a sve veća potreba za kvalitetnim marketingom, no ipak su deblji kraj izvukli neprofitni dizajneri čija proizvodnja ovisi o postignutom profitu koji u 2020. nije bio niti približno dovoljan za pokrivanje izrade novih odjevnih predmeta. Luksuzna modna industrija je samo dio ledene sante, usudit ću se reći onaj kojem se divimo na površini, dok ostatak modnog svijeta ipak proživljava teške i ne baš optimistične trenutke.



Predviđanja pokazuju kako će upravo luksuzni modni brendovi na čelu s kineskim potrošačima dominirati globalnom potrošačkom moći, a mudri i znakoviti marketinški potezi dodatno 'zabetonirati' već ionako dobru prodaju. Zapitamo li se što se paralelno događa s high street brendovima koji unatoč svojoj popularnosti bilježe pad, neminovno jest zaključiti da potrošači u vrijeme krize i trenutku razmišljanja na što daju novac ipak biraju kvalitetu prije kvantitete te ako već kupuju, uložit će u nešto čiji rok ne jenjava nakon dvije sezone, već naprotiv, potencijalno raste i prodajnog je karaktera na sve brže rastućim luksuznim second hand platformama.

Zanimljivo je naglasiti da su luksuzne modne kuće u aktualnim zbivanjima povisile cijene određenih artikala koji su se pokazali najprodavanijima, stoga jedino što možemo zaključiti je kako će luksuzna moda još neko vrijeme uspješno egzistirati na površinskoj strani sante leda i prilagoditi se nekim novim potrošačkim idealima, ali i dijelovima svijeta, uzmemo li u obzir već spomenutu činjenicu nadmoći kineskog tržišta. Postavimo li kontekst ovog teksta u osobni prostor, možemo li odgovoriti na pitanje zašto smo tijekom lockdowna, pa i sada, kupovali odjeću koje u ormaru ionako imamo previše, a koja nam u skoroj budućnosti nije niti potrebna? Odgovor se nazire u konzumerizmu i potrebi da se zadovoljimo tek kratkotrajnom srećom koju nam stvara novo, no doduše, svjedočimo sve većoj ekspanziji second handa, pa zašto ne zaključiti u optimističnom smjeru i nadati se da će period u kojem se nalazimo u budućnosti iskristalizirati ništa nego li pozitivne promjene.

Foto: Instagram, Unsplash
Objavljeno: 12.11.2020. u 00:00

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p