SVJETSKA MODA

Vetements or not?

Grgo Zečić piše o razlozima strelovitog uzleta brenda te razlozima njegova pada

Iako Vetements u suštini nije bio zamišljen kao pokret to je u vrlo kratkom vremenu postao. Arogantni krik protiv još arogantnijeg establišmenta. Moda koja nije moda. Braća Demna i Guram Gvasalia zajedno sa stilisticom Lottom Volkovom našli su se na pravom mjestu u pravo vrijeme. Već nakon prve revije održane u podrumu legendarnog gay kluba “Le Depot” 2015. u Parizu Vetements je postao fenomen. Ponudio je odjeću kakva je nedostajala: drsku uličnu modu koja se temeljila na predimenzioniranim jaknama, kožnim bajkerskim hlačama i kapuljačama golemih rukava.

Vetements se nije obraćao publici koja uživa u minimalizmu Célinea ili grungeu Saint Laurenta. Isto tako nije pretendirao na zauzimanje trona eklektične Prade ili uličnog ali kičastog izričaja Riccarda Tiscija za Givenchy. Ono što je taj kolektiv učinio bio je rizik ali rizik promišljenog karaktera. Njihov dizajn, koji zapravo nije dizajn, prvenstveno se temeljio na idejama Martina Margiele i Helmuta Langa s kraja 90-ih i početka novog milenija. Jer upravo je ovaj dvojac spustio piste Pariza na razinu nečega što se tada nije definiralo kao ulična moda već svakodnevna odjeća. Margiela je dekonstruirao klasične kožne jakne koje ste mogli pronaći u kutijama Caritasa dok je Lang svijet dosadnih odijela prilagodio ritmu nove generacije. Vetements je uočio prazninu na tržištu kojim su sada zavladali klinci opsjednuti brendom kao što je američki Supreme. Tu novu generaciju ne zanimaju intelektualne modne ideje.


Ali kako upakirati odjeću Vetements potpisa u svijet visoke mode Pariza? Odgovor je bio jednostavan: cijenama. Prvi korak bio je osvojiti snobovsku modnu publiku te zadobiti njihovu potporu u obliku editorijala i raznoraznih hvalospjeva na temelju kojih će Vetements doći na svjetski modni radar. Uzmite za primjer bomber jaknu američkog proizvođača Alpha Industries koji je na masovnom tržištu prisutan više od pedeset godina. Prosječna cijena njihove bomber jakne, s kojom su desetljećima opskrbljivali američku vojsku, je oko 150 američkih dolara. Prije 2015. godine samo su alternativci modnog svijeta šetali u takvim jaknama koje su se prije svega vezale uz stanovite supkulture. Ali kada se lukavi Vetements spojio s Alpha Industries i redizajnirao klasičnu bomber jaknu time što ju je radikalno proširio i rastegnuo onda joj je opalio cijenu od preko tisuću dolara. Gotovo preko noći modna elita poludjela je za golemim bomber jaknama basnoslovne cijene. U modnom svijetu legitimitet proizlazi iz njegove cijene. Zahvaljujući visokim cijenama komadi odjeće ili modnih dodataka postaju predmet žudnje jer si ih svi ne mogu priuštiti. Lako je imati ono što drugi imaju ali iskočiti iz mase u tom predmetu žudnje o kojem svi pričaju sasvim je druga dimenzija dominacije.

Vetements je uzeo posve obične komade iz naših ormara i učinio ih nedostupnim. Osim cijene odlučili su se za malu proizvodnju pa je u samom početku bilo teško doci do te slavne Vetements jakne. Stvorili su liste čekanja za pamučne kapuljače i dekonstruirane traperice. Od nečega što je bilo percipirano kao demokratska odjeća stvorili su luksuz. Vetements je isto tako iskoristio pozadinu svog nastanka kako bi cijeloj strategiji dao kredibilitet društvenog fenomena s političkim predznakom. Bila je to svojevrsna intelektualna doza na temelju koje su dodatno nabijali cijene. Sada je opće poznato kako Vetements svoje korijene vuče iz post komunističke ostavštine Istočne Europe kada su Levis traperice zbilja bile simbol luksuza. Mudro su spojili sve elemente u kompleksnoj jednadžbi koja je Vetements učinila modnim i društvenim fenomenom desetljeća. U svom početku Vetements nije prodavao tek pustu maglu koliko priču o tome što su jedne traperice predstavljale na Zapadu, a sto na Istoku Europe.


Kroz sezone se situacija dodatno zahuktala te se Vetements tim odlučio još agresivnije poigrati s modnim svijetom time što su napustili standardni modni kalendar prikazivanja revija. Na tržište su izbacili sada već notornu kapuljaču s printom postera filma Titanic za koju su tražili gotovo tisuću dolara. Obične pamučne čarape cijene na stotinjak dolara. U prve dvije godine Vetements kolekcije rasprodavale su se munjevitom brzinom ali danas se brend nalazi u neugodnim problemima. Tvorci kao da nisu shvatili koliko je moda prevrtljiva i koliko voli trčati u krug tako što se beskrupulozno odriče jednog trenda na račun drugog. Iako je Vetements bio fenomen koji je postao trend, danas je situacija drugačija jer danas ga buyeri percipiraju isključivo kao trend koji je došao i prošao. Posljednje dvije sezone gotovo svi dizajnerski dućani sa svojim web trgovinama rasprodaju Vetements zahvaljujući popustu koji se penje do nevjerojatnih 70%. I često se dogodi da čak i po tom bizarnom popustu za pret-a-porter odjeću nisu u stanju prodati svoje zalihe. Kada su se mediji raspisali o zapanjujućim popustima, Vetements sjedište oštro je odbacilo priče anonimnih izvora iz svijeta mode koji govore kako se brend više jednostavno ne prodaje. Službena izjava glasila je kako se Vetements i dalje izvrsno prodaje i kako nema govora o padu prodaje. To negiranje realnosti dodatno je razljutilo njihove najveće buyere koji su još glasnije udarili s popustima.


Teško je predvidjeti dugoročnu sudbinu brenda ali Vetements se danas nalazi u limbu iz kojeg će se teško izvući. Istrošili su sve adute koje su kod svojih obožavatelja imali. Kome točno svake sezone treba gotovo identična pamučna kapuljača od tisuću dolara? Zašto nisu otkrili nove načine inovativnosti? Priča se jednostavno istrošila, a kupci su odlučili napustiti brend. Ali tko je točno došao glave nekad omiljenog modnog brenda? Upravo Supreme čiji su recept vlasnici Vetementsa od početka slijedili. Supreme kapuljača u izuzetno limitiranoj seriji koja se rasproda u prvih nekoliko minuta svakog četvrtka oko podne po njujorškom vremenu doći će vas maksimalno 200 dolara. Supreme je postao brend od milijardu dolara zahvaljujući činjenici što je posljednje desetljeće korak po korak gradio svoj imidž. Njihove suradnje izuzetno su oprezne i promišljene ali nikad precijenjene. Koliko god je njihova odjeća fizički nedostupna ona nikad nije preskupa. Nova kolekcija limitiranih majica koje prikazuju vintage fotografije iz najslavnije Madonnine ere doći će vas 60 dolara dok će u roku tjedan dana na eBayu dosegnuti cijenu od 160 dolara. Supreme kao da poštuje svoje kupce dok Vetements i dalje tvrdoglavo zagovara svoju početnu strategiju. I pritom opasno gubi.

Foto: Getty Images, Vetements, arhiva FASHION.HR
Objavljeno: 07.09.2018. u 11:43

IZ RUBRIKE

vrh stranice
p p