Sex, ovisnost & marketing

Najkontroverznije modne kampanje

 

U svijetu gdje ljudi doslovno umiru pred kamerama za milijunski auditorij, gdje je reality koncept toliko raširen da se slobodno mogu poslužiti rečenicom iz serije Ab Fab: „Any tart can shove up antena up her bum and call herself a television nowdays sweety darling" (Svaka šuša si danas može nabiti antenu u du** i nazvati se televizijom"), još uvijek postoje određene norme koje nasreću ne podilaze neukusu. Efekt šoka i seksualna aluzija su dvije glavne komponente uspješne reklame a postići šok i ostati u granicama dobrog ukusa sve je teže. Kao primjer pozitivnog šoka i buđenja svijesti možemo navesti kampanje Olivera Toscanija za Benetton. Toscani kao oružje nije koristio seks, već rasne i političke probleme.

benetton.jpg

 

Posljednja kampanja u nizu, je ona za brand Nolita, koja prikazuje nagu anoreksičnu djevojku te skreće pažnju na sve veći problem anoreksije. Kako je reklama puštena za vrijeme milanskog tjedna mode, mnogi dizajneri su se uskomešali jer im je Toscani sa ovim potezom oduzeo dragocjenu i skupu pažnju svjetskih medija. Toscani nas može šokirati i njegov rad nam može često izgledati kao rubni slučaj, ali ako malo zagrebemo ispod blic marketing efekta, uvidjet ćemo da Toscanijeve kampanje prenose poruku koja je najčešće humanog karaktera i na sebi svojstven način upozoravaju na probleme s kojima se svijet svakodnevno suočava.

 

 

IZUMITELJI FASHION SOFT PORNA

Dva čovjeka koja su do maksimuma iskoristila parolu: "seks prodaje" su Calvin Klein i Tom Ford. Ako bi iskoristili granične termine, mogli bismo ih nazvati ocem i sinom fashion soft porna. Kako u danim titulama ne bi bili usamljeni, možemo im pridodati i čovjeka koji najčešće realizira njihove ideje - fotograf Steven Meisel, tvorac većine zabranjenih reklama.

CALVIN KLEIN  2009. 

Posljednji marketinški uspjeh je reklama Calvina Kleina koja simulira grupni seks. Ova jesenska kampanja promptno je skinuta sa oglašivačkog billboarda u srcu New Yorka, te je zamijenjena prigodnijom fotorafijom Doutzen Krous u kupaćem kostimu. Kolekcija je dobila publicitet prije nego je uopće stigla na sva svjetska prodajna mjesta, a prodaja na američkom tržištu je porasla za 30% u samo dva mjeseca. Za nabrojati sve kontroverze Calvina Kleina trebali bi barem dva poveća teksta, od maloljetne Brooke Shields i sugestivne poruke kako ništa ne stoji između nje i njezinih Calvinica, preko tv reklame koja podsjeća na audiciju za porno film radi koje je ova modna kuća bila pod istragom američke dječje pravobraniteljice, a radi sumnje da su u reklami korišteni maloljetni modeli, gole i neuhranjene Kate Moss koja beživotno leži na kauču reklamirajući parfem Obssesion, seksi glumice Eve Mendes i njezinog valjanja po krevetu za parfem Secret Obssesion. Upravo najbenigniji primjer na listi, Tv reklama za Seceret Obsession,  zabranjena je na američkoj televiziji, iz razloga jer se Evi Mendes u jednom trenutku otkriva bradavica. Mendes je tom prilikom izjavila: „Volim svoju zemlju ali smo previše konzervativni, svakodnevno na televiziji gledamo krv i nasilje, a moja bradavica koju ćete propustiti ako samo trepnete, izaziva toliko kontroverze. Tužno".

 

Tom Ford je čovjek koji je zauvijek promijenio ne samo lice Guccija već i svjetskog modnog advertisinga. U vrijeme kada se cijeli svijet već lagano adaptirao na seksi poruke Calvina Kleina, na tržištu se pojavio novi provokator, mlad, ambiciozan, zgodan, talentiran i bahat. Iako su mu mnogi osporavali modnu stručnost i educiranost, nitko mu nije mogao osporiti marketinšku hrabrost.

a276_a8.jpg

 

Gucci kampanja iz 2003. godine, na kojoj model Carmen Kass otkriva intimnu zonu depiliranu u obliku slova G.  izazvala je salve negodovanja u cijelom svijetu. Kampanja neslužbeno nazvana „Pubic Enemy", je djelo još jednog foto-provokatora, Maria Testina, dok je na ideju došao sam Tom Ford

 

 

U 2003. godini na „javni sud" pristigla je i „Tom Ford" kampanja za naočale. Pomislili bismo da kampanja za naočale ne može biti vulgarna ili sugestivna na bilo koji način, ali Ford je i u ovom slučaju uspio šokirati javnost.

 

Vizual na kojemu ženski model nosi naočale Tom Ford sa muškim prstom u ustima, ocijenjena je krajnje vulgarnom i ponižavajućom za ženski spol, i to od strane talijanskog vijeća za marketing, te je automatski uklonjena iz svih medija. Vincenzo Guggino, predsjednik talijanskog vijeća za kontrolu marketinga izjavio je: „Modna industrija rijetko kada daje na uvid reklame, prije same objave. Naš zadatak je da na vrijeme prepoznamo i spriječimo moguće uvrede ljudskog digniteta, čemu je modna industrija nažalost sklona, osobito naspram žena".

Doista, većina zabranjenih reklama je zabranjena upravo na temelju toga jer postavljaju žene u diskriminirajuće seksualne situacije. Ako uzmemo u obzir da se modna industrija obraća ženama kao glavnim konzumentima njihovih proizvoda, što nam to govori? Jesmo li oslijepili na moguće uvrede koje nam marketing modnih kuća servira i uzimamo ih zdravo za gotovo?

Kampanja koja je definitivno zaslužila zabranu na svim područjima je ona talijanskog dvojca Dolce & Gabbana. Dok kampanje gore spomenutog Forda insinuiraju seks i mogu biti okarakterizirane kao vulgarne ovisno o aspektu promatrača, reklamna kampanja za D&G je čisti prikaz nasilja nad ženama. Kako umjetnički objasniti koncept ženskog modela koji je prikliješten za pod od strane muškog modela dok su ostali promatrači? Britanski mediji su bili zatrpani pismima i mailovima ogorčenih i bijesnih čitatelja, te je kampanja zabranjena i uklonjena iz svih medija. Isti primjer slijedila je i Španjolska.

D&G 

 

sophiedahl.jpg

 

Francuska modna kuća YSL iako za razliku od talijanskih kolega njeguje jedan kontroverzniji imidž, također nije ostala imuna na okršaje s javnošću. Mega popularni parfem OPIUM je prije nekoliko godina doživio svoj rebranding, i to na način da se pred objektivom Stevena Meisela, na baršunastoj pozadini uvija naga Sophie Dahl. Inače blijeda Dahl je za ovu prigodu dodatno izbijeljena u photoshopu i postavljena u pozu koja insinuira smrt i seks, previše za britanske cenzore. Sljedeća reklama koja je prouzročila probleme za YSL je ona za muški parfem M7. Kako su naučili iz "OPIUM greške", snimljena je i druga verzija u kojoj se vidi samo glava modela. Možda način oglašavanja bude jasniji ukoliko vam naznačimo kako je u to vrijeme idejni čovjek YSL-a bio, a tko drugi no Tom Ford!!

 

Modna marka Sisley je za Azijsko tržište izdala kampanju pod nazivom FASHION JUNKIE. Reklama prikazuje dva omamljena modela kako šmrču i ispijaju modne dodatke. S obzirom da u ovoj reklami nema ništa sugestivno niti suptilno, već je ovisnost poslužena na pladnju (točnije na mramornom podu), nismo je mogli vidjeti u modnim magazinima. Sisley je izdao službeno priopćenje kako su fotografije ustvari neslužbene, te kako nemaju nikakve veze sa stvarnom kampanjom, međutim izrazito je sumnjivo kako se čelništvo kuće oglasilo tek dobrih mjesec dana nakon što je kampanja procirkulirala internetom.

SISLEY FASHION JUNKIE za Azijsko tržište 

U slučaju da se netko i nakon pročitanog još uvijek pita, zašto čelništva modnih kuća odobravaju enormne iznose za snimanje kampanje za koju znaju da je nepogodna i da će vjerojatno dobiti crveno svjetlo od brojnih marketinških vijeća?

Realno, što znači potrošiti koji milijunčić za kampanju koja će umjesto u Vogueu završiti u dnevniku, u ponekoj političkoj emisiji u sklopu teme „Nemoral", u magazinima u kojima se kuća inače ne oglašava, i o kojoj će se raspravljati i nekoliko godina nakon?

Da se poslužim kampanjom jedne poznate kartičarske kuće:

Loš publicitet? - Neprocjenjivo

 

Ana Pavić

gl.urednica 

 

 

Objavljeno: 09.07.2009. u 22:15

VIDEO

vrh stranice
p p