Zašto nas je ponovno opsjela logomanija?

"Mi smo robovi bijelih ovratnika. Marketing nas tjera da kupujemo automobile i odjeću, radimo poslove koje mrzimo kako bi kupovali sranja koja nam ne trebaju", samo je jedna zvučna i moćna rečenica iz kultnog Kluba boraca u fantastičnom monologu Tylera Durdena, a koja na izravan način, bez rukavica i pompoznih riječi objašnjava srž modernog kapitalizma. Uvodi nas, bez tetošenja, u samu bit marketinga, filozofiju sveprisutnog nam brendiranja i psihologiju bjesomučnog trošenja koje uvelike nadmašuje mogućnosti potrošača. Dave Ramsey fenomenalno je tu misao sažeo u samo jednoj rečenici: "Kupujemo stvari koje nam ne trebaju, s novcem kojeg nemamo, kako bi impresionirali ljude koje ne volimo". Razvikana, no nipošto izlizana, himna je to kritike poremećenog konzumerizma koji se poput epidemije širi u otuđenom svijetu u kojem ništa na vrijedi koliko vrijedi društveni status.

Nakon dugokosih hippija, politički i kulturološki odmetnutih pripadnika kontrakulture šezdesetih, sa slobodarskim idejama i gađenjem spram materijalnom, na red je stigla sumanuta opsjednutost novcem i statusom koja je eksplodirala ranih osamdesetih. Na oltaru vrijednosti, pohlepni su se Yuppieji, u svojim fino krojenim power suit odjelima, s velikim "cigla" mobitelima na ušima i aktovkama u stisnutim šakama, klanjali samo jednom bogu – novcu. Opsjednuti statusom "bogatih i uspješnih", cijenili su sve ono što je vrištalo skupoćom i upravo su zato osamdesete era u kojoj se rodila luđačka opsesija logotipovima. Žrtve snobovskog materijalizma kitile su se imenima skupih dizajnerskih brendova kako bi impresionirale okolinu i prodale im spiku o vlastitoj moći i poziciji, nastojeći potaknuti u drugima, a što drugo nego, zavist i divljenje. Logomanija je posebno bila agresivna tih, statusom opsjednutih osamdesetih, a zatim se pomalo stišala kako je modna publika odrasla (i postala sofisticiranija) tijekom devedesetih godina. Yuppie je postao omalovažajući termin koji je označavao površnog snoba i zagriženog karijerista koji "gazi preko leševa", no fenomen Yuppieja ostavio je dalekosežan utjecaj na kulturu jer trend nošenja istaknutih logotipova na odjeći nikada nije u potpunosti nestao.

Balenciaga

Svaki logo je simbol, no kakve vam god bullshite netko nastojao prodati - u modnom je svijetu on prvenstveno statusni simbol. Kada preko vaše bijele majice stoji velikim slovima ispisano Louis Vuitton tada svijetu šaljete poruku da ste "predobri da nosite običan bijeli T-shirt" koji ste za 69,90 pokupili s polica nekog high street brenda. Možda ne želite izravno reći kako mislite da ste predobri, ali svakako ćete svima oko sebe poručiti kako imate love na bacanje pa i basic komade kupujete u dizajnerskim dućanima. Gledajuću logomaniju koja se trenutačno širi poput kozica u dječjem vrtiću, jedino pitanje koje si možemo (i moramo!) postaviti je: Zašto toliko ljudi, baš sada, silno želi izgledati kao oglasni prostor nekog modnog brenda? Zašto je logomanija danas opet gotovo podjednako jaka kao tijekom snobovskih osamdesetih?

Moschino

Otkako postoje luksuzne modne kuće, potrošačka elita napuhanih novčanika, voljela je kupovati dizajnersko. I to je posve OK. U većini slučajeva, za takve skupe potrošačke navike postojala su dva razloga. Jedan od njih je, nedvojbeno, superiorna kvaliteta, dok je drugi razlog kupovanje statusa, ulaznice u klub "bogatih i uspješnih" ili karta kojom nastojite zadobiti prihvaćanje grupe čiji pretendirate biti dio. I upravo u tu kućicu "drugog razloga" uskaču logotipovi koji vam omogućavaju da direktno komunicirate s okolinom i poručite im tko ste (ili želite biti). Snobovskim rječnikom rečeno: Zašto bih pobogu nosio Gucci ako svi odmah ne vide da nosim Gucci? Upravo zbog toga, drečavo istaknuti logotipovi i igraju na tu jeftinu ljudsku psihologiju koja stvarima daje vrijednost jedino ako okolina prepoznaje da one vrijede. Baš je zato u srži filozofije logotipa upravo ta spoznaja o naravi čovjeka koji će mahnito, kako bi rekli Tyler Durden i Dave Ramsay, kupovati stvari koje mu ne trebaju kako bi impresionirao ljude koje uopće ne voli. Recite što želite, no skupa odjeća s gigantskim logotipovima kupuje se samo iz razloga da biste ljudima pokazali kako i vi nešto vrijedite.

Dior

"Ekipa koja ima lovu i stil sigurno će preferirati skupu odjeću, ali uvijek bez istaknutih logotipa. Zašto bih ja bio nečija hodajuća reklama i još, povrh svega, za to skupo platio? Neka svoje reklame kupuju u glossy časopisima, a ne na mojim leđima", rekao mi je jednom prilikom jedan vrlo profinjeni gospodin u čijem sam se društvu slučajno zatekla. Složila sam se s tom tvrdnjom kimajući potvrdno glavom, a njegove su i riječi još dugo nastavile šetati moždanim vijugama. No, premda postoje brojni koji niti u ludilu ne bi na sebe ispisali ime neke modne kuće jer bi im bilo neugodno na tako površan i, usudila bih se reći, jadan način isticati svoju vrijednost, i dalje postoji ogromna potrošačka skupina koja će podlegnuti logomaniji. Psihologija koja stoji iza popularnosti logotipa je, vjerujem posve ista i kao tijekom novcem zaluđenih osamdesetih. Kao i nekoć, logotipovi simboliziraju pripadnost nekoj grupi ili pak evociraju imidž brenda koji želimo i sami imati.

Gucci

No danas, više nego ranije, oni "krase" i dizajn koji nije na prvu prepoznatljiv već je materijal za prodaju samo radi imidža koji brend ima u određenoj grupi ljudi. Jer, na koncu konca, zašto bi itko kupio običan sweatshirt Goshe Rubchinskog ako na njemu ne piše Gosha Rubchinskiy? Zašto bi itko kupio plavu majicu kratkih rukava Demne Gvasalije ako na njoj ne piše Balenciaga? Ili pak, potpuno bizarno, zašto bi itko kupit DHL sponzorsku majicu ako ona ne asocira na Vetements nego na, gle čuda – DHL? Zašto bi itko plaćao tisuće dolara za takve komade ako njima kupuje samo majicu, ali ne i coolness? U današnjem virtualnom svijetu u kojem nas gađaju informacijama sa svih strana, važno je komunicirati brzo i jasno jer inače ostaješ neprimijećen u moru ostalih, internetu nebitnih "korisnika". Logotipi tu odrađuju fantastičan marketinški posao jer "gađaju direktno u glavu", spašavaju nas od suvišnog mozganja za koje nemamo vremena, a istovremeno nam daju ono čemu kao ljudi oduvijek težimo – tome da budemo prepoznati i prihvaćeni. Logo je u današnjem virtualnom vremenu simbol koji komunicira bez suviše petljanja, bez previše (nepotrebne) filozofije i nagađanja. Logomanija se iz tog razloga, nakon osamdesetih, vratila jača nego ikad, a sudeći po netom završenim tjednima mode u svjetskim metropolama – od modnih je kuća, koje su to prepoznale, dobila dodatni zamah!